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7-11會員體系背后:成也珠三角困也珠三角

來源:億歐 2019-06-19 11:33中投投資咨詢網 A-A+

  五月,7-ELEVEn華南區宣布全面接入支付寶“蜻蜓”支付系統。這就意味著,7-ELEVEn華南廣州、深圳、佛山等超過11個城市1000余家門店,均可使用支付寶“蜻蜓”刷臉,消費者無需手機,到店刷臉支付即可。

  這應該是在全球有68000家門店的“便利店之王”截止目前最新的數字化科技應用了。支付便捷之外,“蜻蜓”系統最大的亮點在于,讓顧客可以通過刷臉直接注冊會員,與支付寶會員體系打通,共享會員信息。這不僅只是順應技術潮流,也意味著7-ELEVEn終于開始打造自己的會員體系。這距離競爭對手全家在會員體系上發力,過去了已經整整五年。

  會員體系背后的龜兔賽跑

  會員體系和用戶運營一直是全家引以為豪的核心競爭力之一,發力極早,玩法極多。

  早在2014年5月,全家就上線會員管理體系,在最初的半年期間,全家發卡數249萬,實際有效注冊會員208萬,通過標記消費者在全家便利店及其他合作商戶的購買行為,全家開始形成用戶群的消費標簽。掌握了用戶信息之后,重要的是盤活它。全家通過推行積分制以提高來點頻次;“造節”運動滿足年輕用戶“好玩”的消費心理;打通線上、線下,為會員提供更多元、更個性的產品及服務。用一套新零售打法:OandO,及線上與線下閉環+大數據營銷閉環,實現用戶價值最大化。

  通過消費積分抵扣現金,讓消費者知道自己還有錢在便利店,從而提高用戶來店頻次。在全家推行會員積分制的第一年,其會員黏性明顯提升。會員消費占比從0%提升至23.5%。會員每月到店頻次是5.25次,客單價達13.5元,高于非會員客單價2.1元。

  全家還從互聯網零售商制造雙11、618等購物節中獲得靈感,運用“活動策劃+商品選擇+店鋪全動員”,針對會員“造節”,促進進一步消費。打造“瘋狂全家日”“瘋狂星期三”,通過定制IP和滿20-25贈送積分,來刺激消費,提高客單價。在“2017中國便利店大會”上,全家對外透露了會員運營為實際零售帶來效益的數據答卷——尊享會員數據顯示,花了百元年費的會員消費大概是一般會員的2.66倍。他們的每一筆客單價是普通會員的1.14倍,是非會員的1.66倍。同時,每個月到店頻次是普通會員的2.33倍。左打來店頻次,右攻會員客單。

  反觀作為全球第一的7-ELEVEn,并沒有像全家便利店那樣,有意識打造一套體系完整的會員運營模式。7-ELEVEn的經營之道,來自對強大的特許加盟拓展、區域密集性開店、強大的商品開發和供應鏈能力。加盟拓展城市、門店覆蓋市場,商品留住客流,一直是7-ELEVEn在全球40多年,在中國20多年的基本策略。但是,這套策略現在還有效嗎?

  成也珠三角,困也珠三角

  7-ELEVEn在中國大陸的發展從珠三角起步,時間遠早于1996年進駐上海的羅森及2002年進入上海的全家。珠三角地區的7-ELEVEn,由廣東賽壹便利店有限公司(又稱“南中國7-ELEVEn”)授權經營,主要控股方為香港牛奶國際。1992年最先在深圳開了5間分店,1996年進入廣州,開外資便利店入大陸之先河。截止到2019年2月,南中國7-ELEVEn在廣東地區(含深圳)開店共1082家,在珠三角可謂一騎絕塵。

  由于接近香港,文化相近,廣東地區的消費理念受香港影響極深。7-ELEVEn進入的時間正值香港的黃金年代,通過TVB等渠道,將7-ELEVEn的高端便利店的形象先入為主地滲透在廣東人心里。

  麥女士是土生土長的廣東人,在接受采訪時表示,從小看電視,7-ELEVEn就是高端便利店的代名詞,而且本地人習慣叫7-ELEVEn為7仔,這個稱呼多么親昵,和魚丸、車仔面、思樂冰、豆奶一道,是她這個年齡粵人童年記憶的一部分,其他便利店就沒有這份感情。同為土著的夏女士亦表示,小時候看TVB電視劇就很多7仔啦,港星都去的話就感覺很高端,去香港也會專門跑便利店去買司華力腸之類的。

  與港版7-ELEVEn接近的店面,顯眼處永遠不缺席的港星八卦雜志,和前互聯網時代的“羊城通”的充值業務,構建了一代廣州人對于便利店最初的記憶。先入為主的優勢,“每幾百米就能看到一家7-ELEVEn”的網點密度,亦使7-ELEVEn成為廣州人心中的便利店NO.1。先發優勢和成功的本土化,是7-ELEVEn在廣東地區的護城河。

  但是港粵文化圈之外的7-ELEVEn,似乎就沒有這么受青睞了。7-ELEVEn在上海開的第一家店,是2009年4月的事。彼時上海已是便利店紅海,是大陸地區便利店分布最密集的城市。同一年全家在上海已經開店260家,拿下了上海地鐵的合作。在第二年,全家又在世博園里開了7家店,就此聲名大噪,響徹黃浦江。

  和廣東人一樣,上海的杜女士對于便利店最早的認識也是7-ELEVEn。在7-ELEVEn還沒有開進上海的時候,她就已經通過TVB和英語課,知道7-ELEVEn作為便利店之王的存在了。然而上海最早發展起來的本土便利店是好德,最早進入上海的外資便利店是羅森,后來開滿上海大街小巷的是全家。2009年之后7-ELEVEn終于開進上海,但相比起全家的抓人眼球的各種玩法,7-ELEVEn一直不溫不火,杜女士說,全家都已經升級換代好幾輪了,7-ELEVEn好像一直還是一個老港片的樣子,活在上世紀90年代。

  7-ELEVEn進入北京,是2004年的事。因著北京市商委對本土便利店采取了政策傾斜的態度,對外資便利店的限制,先入的7-ELEVEn有機會反超對手。但北方的氣候、北京城市格局,對便利店天然不友好,對于互聯網新移民來說,便利店既無歷史分量,也無覆蓋規模。北京的羅先生表示,相對于7-ELEVEn他更喜歡家附近的便利蜂,7-ELEVEn的感覺總是舊舊的不亮堂,也沒有會員。在互聯網便利店一輪又一輪的競爭之后,7-ELEVEn更像個沒什么特殊的普通便利超市。

  在成都最厲害的便利店當屬本土的紅旗,同為外資超市的7-ELEVEn與全家,規模幾乎等量齊觀。但在記者的抽樣調查中,一半以上的成都消費者表示同比之下更青睞全家。求學和工作都在成都的彭先生說,成都最厲害的還是本土的紅旗和舞東風超市,充公交卡必備。但進駐大學的全家給了他桌椅吃飯和深夜壓馬路后還可以呆的地方,展示出“原來便利店還有這樣的一面”,包括進店的聲效、積分卡、到處可見slogan,都留給他非常深刻的印象,相比之下,7-ELEVEn讓他有印象的只有名字。

  包括夏女士在內,有了更多對比的廣州年輕人也承認,如今的7-ELEVEn“還是太舊了,東西太多太擠,貨架排列得很不舒服,找飲料很不方便。”港味路線曾經讓7-ELEVEn在廣東大獲成功,卻也桎梏了它在珠三角之外的發展。在非粵語區,7-ELEVEn屬于后發者,沒有任何的規模優勢,同時又有全家、互聯網超市和本土超市的夾擊,沒有更多亮點不再求變的7-ELEVEn,對于當地消費者來說只是一個陳舊的背影。

  同樣是日企背景,全家走的是臺灣路線,精準控制嚴格管理,亦與時代潮流緊密結合,而7-ELEVEn做得還是一個香港舊夢,在全球規模的威勢里重溫過去的輝煌。

  諸侯割據的破碎格局

  從更深的層次來說,7-ELEVEn與全家的不同,不僅在于品牌形象,更在于背后的管理思路。和大陸全家由頂新集團統一運營不同,7-ELEVEn在大陸的格局可謂諸侯割據,各踞一方。

  一位前7-ELEVEn員工表示,從經營模式來說,7-ELEVEn實際上是通過輸出管理模式和管理經驗來贏利的,銷售商品和提供服務只是輸出管理模式的一個結果。這種經營模式決定了7-ELEVEn對于每個店鋪或地區,都是加盟or授權經營的關系。各地的經營方不同,導致理念思路乃至效果規模都差距很大,管理難度很大。

  珠三角地區的7-ELEVEn,由廣東賽壹便利店有限公司(又稱“南中國7-ELEVEn”)授權經營,主要控股方為香港牛奶國際。截止到2019年2月,南中國7-ELEVEn在廣東地區(含深圳)開店共1082家。長三角的7-ELEVEn便利店,控股方主要是統一集團。

  截止2019年1月,上海并浙江共有156家。加上金鷹控下的江蘇南京8家店,共164家店。京津地區的7-ELEVEn便利店由柒—拾壹(北京)有限公司經營,該公司由伊藤洋華堂、王府井百貨以及中國糖業酒類集團于2004年1月合資設立。至2019年3月末,7-ELEVEn京津地區展店數目:北京272間,天津153間,合計425家。西南地區的控股方主要是日本7&I控股集團旗下的柒一拾壹(中國)投資有限公司和伊藤洋華堂以及新希望集團。截止2019年1月,成都78家,重慶65家,共143家。

  而更為統一的管理,從上到下的強執行能力,讓全家擁有更大的競爭力。全家所有的加盟都是由總部直接進行管理的,統一進行商品供應、人員培訓。貨源、定價、陳列,人員的招聘和管理,都有一套非常精細的管理規則,由總部統一控制。門店的標準化程度極高,對于服務SOP有著近乎刻板的要求,神秘客人的檢查不分加盟和直營,以非常嚴苛的制度來保障店員給顧客的觀感。

  從進門音樂到到處可見的“全家就是你家”,營業員的年輕形象,乃至全家店員結賬的標準話術和不厭其煩地推薦會員,雖然繁瑣到讓顧客也心生厭倦,但都形成了一套非常清晰完整的“全家印象”。有著更完整的一套識別系統,能夠讓消費者印象深刻,將它與其他競對區分開來。在非長三角戰場,雖然全家與7-ELEVEn的規模只是堪堪平手,但各地所有的受訪者都能清楚地描述出全家的品牌特色,足見其品牌形象的驚人戰力。

  在日新月異的中國零售戰場上,對于運營的精細化,品牌的一體化和本土化要求極高。7-ELEVEn要面對的對手,不僅是全家,還有本土化和一體化做得更好的本土超市和如狼似虎的零售對手。而這些都要求品牌本身有著更強大的戰斗力和執行力。老邁的7-ELEVEn,能否借助這次阿里的幫助逆風翻盤,我們拭目以待。

關鍵詞:7-11 會員體系 珠三角
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